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Keep不想再是一个“App”,它的运动产品卖得怎么样了?

2019-11-08 15:03:32| 查看: 3446

摘要: 成立五年后,keep商城内的品类数量稳步扩充,并试图改变其品牌形象。用keep合伙人、副总裁刘冬的话来说:“keep不再是一个app。”这是keep的一次破冰行动,也是刘冬认为承受过最大压力的一个项目

记者|吴阳宇

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将印刷线的棕熊再次保留在智能手镯上,这款合作多功能手表的第一批在JD.com和天猫上线后不到半天就卖完了。

事实上,智能手镯也是继跑步机和体脂秤之后,keep在智能硬件领域的第三次尝试。与一线朋友的ip合作伙伴关系的推出也是保持稳定的营销方法,这种方法以前曾在健身垫、瑜伽球和体脂秤上试用过。

成立五年后,keep Mall的类别数量稳步增长,并试图改变其品牌形象。用保留合伙人兼副总裁刘东的话说,“保留不再是一个应用。”

应用是keep最早也是最核心的业务。在加入家庭和城市这两个商业领域后,它已经成为一个日益庞大的体育领域中的“商业综合体”。

健身爱好者可以在这里找到他们想要的大部分服务。除了应用程序中的各种指导课程外,家庭业务线还包括围绕个人运动需求的所有产品,如智能硬件、运动环境和清淡食物,而城市业务线则提供大规模的离线运动空间保护区。

刘东在回忆扩张运动场景的第一次变化时使用了“崩溃”这个词。"当时,王宁(Keep的首席执行官)想用一些新的形式来分解城市和家庭."

第一步是在2017年7月,当时该团队提出了使用跑步机作为先锋的想法。这是一次“守冰”破冰行动,也是刘东认为压力最大的项目。

当时,刘东希望团队能够从造型设计、基本功能和课程衔接三个方面把握用户的需求。跑步机应该在黑色和笨重的外观上与传统跑步机不同,同时继续保持静音和减震功能,放弃家庭中不必要的设计,如坡度和杯位,最重要的是在app上以固定的速度和定时连接智能跑步路线。

跑步机于2018年上线。根据keep的数据,它在京东等电子商务渠道的单品类中排名前三。其年销售量为6万台,略高于团队预期的5万台。

在今年的时间里,刘东还发现跑步机的每周活动量为30%,是传统跑步机的3倍左右,联网率达到92%,课程使用率达到50%。

“我们想知道是否有这样一种情况,内容和服务是这种运动智能硬件的机会。这是我们当时提出的问题。”刘东在界面上告诉记者。

随着这一逻辑被改写,选择思想开始围绕内容、服务、数据和连接这四个关键词,手镯被选为下一个要测试的产品。

过去,当用户完成一组课程时,他们可以通过诸如轻松和疲劳的表达反馈锻炼强度,并且背景可以推荐具有不同难度水平的其他课程,例如k1或k4。但这也是基于经验,不一定准确。

保持想要掌握运动强度和运动之间的关系,而手环可以直接监测用户的心率等指标。“如果我们获得用户的心率数据,我们将了解您的锻炼状况,并可以根据您的实际情况调整课程。”刘东说,“例如,如果你的心率在这个运动中非常慢,我们会让你加快你的频率或者延长你的训练时间。”Keep已经升级了大约500门课程,并为它们配备了手镯,后者的每周工作量已经达到60%。

刘东表示,今年6月推出的keep手链迄今已售出30多万只,预计年自然销量为100万只。在这样的逻辑下,毫不奇怪,keep将在2018年下半年推出体脂秤。

此外,一些水测试也使刘东和他的团队能够找到一些方法:首先定价,然后在用户认知、功能和成本之间找到平衡。所谓用户认知是指用户对产品最直接和最基本的需求。

刘东将于今年11月推出跑步机、运动手镯、体脂秤和旋转自行车,被列为keep的智能硬件,这也是他付出最大努力和精力的板块——只是因为智能硬件位于keep运动品牌产品金字塔的顶端。

自2016年keep在app中推出商店以来,其产品金字塔结构已经形成:顶部是智能硬件,也是依赖数据、与app联系最密切的群体;二楼是运动器材、瑜伽垫、快干衣服、太阳帽等产品陈列在这里。底部是今年上半年推出的清淡食品系列,这是用户吃七分、练三分的关键环节。

智能硬件站在顶端的原因与保持自身的定位有关。

"如果keep是一个前面有属性的运动品牌,(应该)是一个技术,技术运动品牌."刘东在界面上告诉记者,“科技运动品牌不是由瑜伽垫或米饭主导的,而是由科技运动主导的。”。刘东眼中的科技运动应该包括数据、内容、人工智能和家庭互联等一系列智能应用。

因此,如果keep想成为一个主要的运动品牌,团队希望它必须得到智能硬件的支持。

但是这件事并不像他的团队想象的那么简单。

一方面,keep开发了一条全新的产品线,与股票市场上的所有品牌展开竞争。健身器材和器材已经是相当成熟的商业领域,迪卡侬、简一、耐克和路路通等老品牌为公众所熟知。健身餐饮是另一个红海市场。无论是外卖还是大厅食品,竞争都非常激烈。

另一方面,之前提到的keep推出的跑步机的年销售量略高于团队的预期。类似的情况也出现在瑜伽垫和瑜伽球上,而运动服的销量低于预期。

第一个原因与保持运动行为的相关程度有关。“我们卖得好的是训练第一,瑜伽第二,户外第三。事实上,这三种行为只是保持用户在保持运动(课程)排名中的排名。”刘东说。

第二个与体育领域的产品形式有关。“例如,瑜伽球、瑜伽垫、腹轮和跳绳是相对标准的产品。它的形状基本相同。不会有很多sku,也不会有任何颜色,这是基本颜色。我们会用这个产品做得更好。”

当没有什么标准需要考虑时,如果你想让用户更倾向于相信保留,你应该最终回到品牌认可本身。

从这个角度来看,它仍然可以追溯到从商业兑现到现金流兑现的故事,这离keep的使命还有很长的路要走。

然而,keep不希望商业化或流量转换的压力明显地传递给用户。换句话说,团队对此仍然非常谨慎。

截至2019年上半年,keep的用户总数已超过2亿,每天600万,每月4000万。尽管刘东说庞大的用户群并不意味着绝对的高转化率,相比之下,有60,000个跑步机和100万个运动手镯,确实还有改进的空间。

然而,每次新产品推出,都没有明显的入口,也没有尽一切努力在整个车站宣传。“就销售结构而言,我站的销售量也占30%,其中70%仍在京东和天猫完成。”刘东仍然认为团队对于应用程序用户的转变并不那么迫切。

迄今为止,保共完成了六轮融资。最新一轮融资来自2018年总计1.27亿美元的D轮融资。已经有腾讯投资、高盛集团、ggv ggv资本、陈星资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等知名投资机构。

目前,keep的收入结构分为四个部分:体育产品、广告、keepland和app会员,前三名是keepland盈利的前三大收入渠道。

作为keep目前最大的摇钱树,keep运动品牌销售额已达10亿英镑,在Tmall排名第四。前三名是十项全能、卢利蒙和简一,他们擅长跑步机。其中,轻型食品和运动器材的毛利率相对较高,而一直备受重视的智能硬件的净利润,由于研发投入较大,仍不明朗。

在用户“吃、穿、练”的问题上,刘东认为保持体育品牌的目标规模应该是100亿。

他可以想出两种扩张的方法。“第一种方法是横向扩张,比如鞋子和衣服,但我们还没有真正做到。第二,实际上在垂直方向上有许多类别,如饮食,还有许多细分产品可以制造,如营养补充剂、替代餐等。”

在北京二环路一个独立的小院子里扎根近四年后,他一直搬到万科时代中心的一栋五层楼建筑里,这是他在望京的新家。透过印有“K”标志的大玻璃幕墙,你可以隐约看到里面带有“保持”风格的朴素简单的装饰。

成立于2014年10月的体育科技公司,在800多名员工的手中,继续以更大的姿态运营。

据悉,首席执行官王宁还将不时在湖滨大学上课,并在企业文化建设上花费一些精力,而三大业务线都有自己的校长可以依靠。

也许对他来说,从2016年他决定押注电子商务到2018年他大力拓展体育领域,keep已经走上了一条相对合理的商业化道路。

那么,这样一个产品金字塔能帮助建立它的帝国吗?

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